Ärende nr AGM 16/13 2013-09-18
Motpart: Enjoy Wine & Spirits AB
Saken: Reklamtext och -bild vid marknadsföring av vin
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av Girasol. Marknadsföringen har skett genom annons i nr 8 för 2013 av tidskriften Femina.
Annonsen har haft rubriken ” ”Summertime is in your heart”. Därutöver återges ett hjärta mellan rubrik och bild på produkten. I annonsen har, utöver en förpackning, även återgivits bild på växter, himmel och moln (motsvarande vad som finns på förpackningen ifråga).
Motpartens yttrande
Enjoy Wine & Spirits AB är en ansvarsfull aktör med över 30 års erfarenhet av handel med alkoholdrycker. Bolaget är noga med att följa de regler som finns och tar till sig av kritiken. Kampanjen avslutas omedelbart. Bolaget betonar att texten inte uppmanat till köp utan ambitionen har varit mer återhållsam. Bakgrunden är en exakt avbildning av vad som finns på förpackningen.
Skälen för bedömningen
Reklamtexten
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Av avsnitt 4.3 i Rekommendationen följer att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Enligt punkten 2.7 i Konsumentverkets allmänna råd bör framställning i text vara saklig, balanserad och undvika att spela på känslor eller stämningar. Vidare bör den inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning).
AGM har i tidigare beslut (AGM 7-12 och AGM 3-13) funnit att det kopplingar mellan sommar och alkohol inte är förenligt med måttfullhetskravet. Rubriken ”Summertime is in your heart” gör enligt AGM en koppling mellan alkohol (rosévin) och sommaren på ett sätt som antyder att dessa två hör ihop. Detta förstärks av det avbildade hjärtat. AGM anser därför att marknadsföringen är osaklig och därigenom inte förenlig med kravet på särskild måttfullhet.
Reklambild
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
– varan eller råvaror som ingår i varan,
– enstaka förpackningar eller,
– varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Regleringen i alkohollagen syftar till att kraftigt inskränka vad som får visas i bild i alkoholreklam. AGM anser inte att det går att utsträcka bestämmelsen så att symboler, figurer eller företeelser från en förpackning kan utgöra bakgrund till en annons på det sätt som nu skett. Marknadsdomstolens uttalande om bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv ger enligt AGM stöd för den tolkningen. AGM anser således att annonsen strider mot 7 kap. 5 § alkohollagen genom att den avbildar annat (växter, himmel och moln) än vad som är tillåtet.
Då marknadsföringen befunnits vara i strid med alkohollagen har den därmed inte varit i överensstämmelse med god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman