Ärende nr AGM 3/13 2013-05-22
Motpart: The Wine Team
Saken: Reklamtext och -bild vid marknadsföring av vin
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vinerna marknadsföring av vinerna Côtes de Provence samt Marie d’Alsace. Marknadsföringen har skett i tidningen Dagens Nyheter (Côtes de Provence) samt genom ett utskick från vinguiden (Marie d’Alsace)
Annonsen för Côtes de Provence har haft rubriken ”Våren har redan kommit till Provence”. Därutöver har i annonsen, utöver en förpackning, även återgivits bild på vad som förefaller vara träd, sol och himmel (motsvarande vad som finns på förpackningen ifråga).
Beträffande annonsen för Marie d’Alsace så har den rubriken ”Det perfekta melodifestivalvinet – fräscht, färgstarkt och flärdfullt!”. Annonsen skickades ut samma dag som finalen i nyss nämnda tävling.
Motpartens yttrande
The Wine Team medger att de påtalade reklamtexterna eventuellt skulle kunna tolkas som icke måttfull även om bolaget inte till fullo delar AGMs bedömning. Annonseringen har redan upphört och givetvis kommer The Wine Team inte att upprepa denna annonsering och dessa formuleringar igen.
Angående reklambilden för Côtes de Provence rosé så gjorde bolaget redan tidigare bedömningen att bakgrunden eventuellt skulle kunna tolkas vara olämplig och bytte därför ut bakgrunden till en neutral rosa färg tidigt i kampanjen. Den förstnämnda bakgrunden kommer inte att upprepas i framtida annonsering.
Skälen för bedömningen
Reklamtexterna
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Av avsnitt 4.3 i Rekommendationen följer att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Enligt punkten 2.7 i Konsumentverkets allmänna råd bör framställning i text vara saklig, balanserad och undvika att spela på känslor eller stämningar. Vidare bör den inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning).
AGM har i tidigare beslut (AGM 7-12) funnit att det kopplingar mellan sommar och alkohol inte är förenligt med måttfullhetskravet. Även om texten ”Våren har redan kommit till Provence” delvis förmedlar vinets ursprung så menar AGM att texten spelar på kopplingen mellan rosévin och vår på ett sätt som antyder att dessa två hör ihop. AGM anser att texten är osaklig och därigenom inte förenlig med kravet på särskild måttfullhet.
Beträffande beskrivningen av vin som färgstarkt och flärdfullt, särskilt då vinet ifråga kopplas till melodifestivalen, är osaklig och närmast romantiserande. Beskrivningen strider därför mot måttfullhetskravet. Vidare anser AGM att det inte är förenligt med kravet på särskild måttfullhet att framhäva ett vin som det perfekta melodifestivalvinet eftersom det förmedlar intrycket av att alkohol och tävlingen ifråga hör ihop.
Reklambild
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
– varan eller råvaror som ingår i varan,
– enstaka förpackningar eller,
– varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
AGM har i ett flertal beslut funnit att det inte är förenligt med bildregeln att återge föremål från förpackning som ”bakgrund” i en annons. Annonsen har emellertid, utöver en förpackning, även återger bild på vad som förefaller vara träd, sol och himmel (motsvarande vad som finns på förpackningen). Den strider därför mot 7 kap. 5 § alkohollagen.
Då marknadsföringen befunnits vara i strid med alkohollagen har den därmed inte varit i överensstämmelse med god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman