Ärende nr AGM 7/13 2013-05-14
Motpart: Giertz Vinimport AB
Saken: Marknadsföring av vin genom tidningsannons samt reklamutskick
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att delar av den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vinet Cigarra Reserva. Marknadsföringen har enligt anmälarna skett genom annons i tidningen Dagens Nyheter samt genom ett utskick från Kokaihop.se. Som rubrik i tidningsannonsen anges ”Cigarra – Systembolagets populäraste portugis på flaska – nu som box!”. I liten stilgrad längst ned anges vilka druvor som ingår i respektive flaska och box. Den s.k. informationstexten uppgår till 16,85 % av annonsens yta.
I utskicket anges rubrikerna ”Supersuccén Cigarra nu på box” samt ”Nu lanseras succévinet Cigarra på box”. I liten stilgrad längst ned anges vilka druvor som ingår i respektive flaska och box. Det anges även att” vinet blivit en favorit hos både vinjournalister och vinälskare ute i landet”.
Motpartens yttrande
Beträffande kopplingen mellan flaska och box medger motoparten att den kan uppfattas som otydlig. Bolaget kommer därför att förtydliga detta i kommande marknadsföring. Även om Giertz Vinimport erhållit många bra omdömen och haft god försäljning så medger bolaget att det förefaller svårt att bevisa vederhäftigheten i påståendet att vinet blivit en favorit hos både vinjournalister och vinälskare ute i landet samt i beskrivningen av vinet som supersuccé respektive succévin. Dylika påståenden ska därför försöka undvikas i framtiden. Varningstextens storlek kommer att korrigeras.
Därutöver har Giertz Vinimport bifogat material utvisande relevant försäljningsstatistik från Systembolaget.
Skälen för bedömningen
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittskonsumenten får vid en hastig kontakt med annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande.
Tidningsannonsen
I tidningsannonsen anges som rubrik ”Cigarra Reserva” samt ”Cigarra – Systembolagets populäraste portugis på flaska – nu som box!”. Enligt AGM ger annonsen för genomsnittskonsumenten intryck av att det vin som säljs på flaska dels är det populäraste (mest sålda) portugisiska vinet på flaska samt dels att detta vin numera även finns till försäljning i bag-in-box.
Avseende det första påståendet (det populäraste portugisiska vinet) på flaska har Giertz Vinimport kunna visa att påståendet är vederhäftigt och marknadsföringen har i den delen således följt god affärssed.
Beträffande kopplingen flaska och box visar AGMs utredning att vinet i flaskan består av 60% Shiraz och 40% Tinta barocca medan vinet i boxen består av 60% Shiraz och 40% Touriga nacional. AGM anser därför att det rör sig om två olika viner. Även om uppgiften om druvorna anges med mindre stilgrad i annonsens nederkant så menar AGM att detta inte är tillräckligt för att neutralisera det intryck som rubriken ger – att vinet på flaska nu även finns på box. Annonsen är därför vilseledande och då den även påverkat genomsnittskonsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut är annonsen otillbörlig enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen.
Enligt 7 kap. 7 § alkohollagen ska tidningsannonser återge en s.k. informationstext. Texten ska enligt 14 § alkoholförordningen täcka minst 20 % av annonsens yta. Det är ostridigt att den i förevarande fall endast utgjort 16,85 %. Tidningsannonsen strider därför även mot alkohollagen.
Utskicket
I utskicket anges rubrikerna ”Supersuccén Cigarra nu på box” samt ”Nu lanseras succévinet Cigarra på box”. I liten stilgrad längst ned anges vilka druvor som ingår i respektive flaska och box. I utskicket anges även att” vinet blivit en favorit hos både vinjournalister och vinälskare ute i landet”.
Enligt AGM ger annonsen för genomsnittskonsumenten dels intryck av att det vin som säljs på flaska numera även finns till försäljning i bag-in-box, dels att vinet ifråga blivit en favorit hos både vinjournalister och vinälskare ute i landet samt dels att vinet ifråga gjort succé t.ex. på restauranger, på Systembolaget, i blindtester samt på vintävlingar.
Beträffande kopplingen mellan flaska och box gör AGM samma bedömning som redovisats under rubriken tidningsannons. I övrigt har Giertz Vinimport inte förebringat någon bevisning till stöd för gjorda påståenden. AGM finner därför att annonsen även i denna del varit vilseledande. Då den även påverkat genomsnittskonsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut är annonsen enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen otillbörlig.
Med anledning av ovanstående har delar av den påtalade marknadsföringen inte varit i överensstämmelse med god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsma