Ärende nr AGM 34/12
Motpart: Spendrups Vin AB
Saken: Marknadsföring av alkoholdryck genom e-postutskick m.m.
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att delar av den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Trapiche Oak Cask Malbec. Marknadsföringen har enligt anmälaren skett genom ett e-postutskick från Matklubben där ämnesraden i mejlet är ”Ultimata vinet till entrecôte eller höstgryta”. Anmälaren uppger att denne inte beställt alkoholreklam från Matklubben eller från Spendrups Vin AB (Spendrups Vin). Det nu påtalade utskicket innehåller uteslutande information om alkoholdrycken samt länk till en webbsida där produkten ifråga kan beställas. I utskicket liksom på webbsidan återges ett omdöme för vinet Trapiche Oak Cask Malbec. Omdömet avser flaska om 75 cl medan den produkt som marknadsförs är bag-in-box. Av utredningen framgår vidare att omdömet avser årgång 2010 medan annonsen avser vin av årgången 2011.
Därutöver har AGM uppmärksammats på en tidningsannons för vinet Turning Leaf Chardonnay. I annonsen återges bland annat bild på ett löv.
Motpartens yttrande
Spendrups Vin medger att utskicket inte identifieras som marknadsföring och ska tillse att ämnesraden identifierar mejlet som reklam. Bolaget beklagar att det skickats marknadsföring till personer som inte uttryckligen beställt den. Bolaget har omedelbart stoppat vidare utskick. Beträffande omdömet så anser Spendrups Vin att det rör sig om samma vin och att omdömet således är vederhäftigt såvitt avser årgång 2010. Bolaget vitsordar dock att det vin som marknadsförs i annonsen är årgång 2011. Mailreklamen skickades ut precis i skarven när bolaget gick från 2010-årgången till 2011. Det har uppenbarligen blivit ett fel i kommunikationen som gjorde att ett omdöme för fel årgång fanns med i Mailreklamen. Spendrups Vin ser över sina rutiner för att undvika liknande misstag i framtiden.
Spendrups Vin har även givit in ett utdrag ur Trademark Electronic Search System utvisande att det finns ett registrerat varumärke för vinet.
Skälen för bedömningen
Användning av alkoholreklam genom e-post
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Reklam eller annan marknadsföring som är påträngande eller uppsökande är inte tillåten.
Av avsnitt 6 i den gemensamma rekommendationen avseende reklam för alkoholhaltiga drycker och alkoholhaltiga lättdrycker (Rekommendationen) framgår att direktreklam i många fall anses uppsökande och påträngande och därför inte är förenlig med kravet på särskild måttfullhet. Adresserad direktreklam som inte uttryckligen beställts av mottagaren ska enligt Rekommendationen uppfylla följande krav. Reklamen får endast sändas till personer som har fyllt 25 år. Vidare ska den distribueras på ett sådant sätt att det krävs ett aktivt handlande av mottagaren för att ta del av dess innehåll. Den ska därför distribueras i slutna kuvert och ogenomskinlig ytterförpackning. Vidare ska det av ytterförpackningen tydligt framgå att försändelsen innehåller alkoholreklam.
Ämnesraden i mejlet är enligt AGM att likställa med vad som i Rekommendationen beskrivs som ytterförpackning. Texten ”Ultimata vinet till entrecôte eller höstgryta” medför inte att det för genomsnittskonsumenten tydligt framgår att mejlet innehåller alkoholreklam. Den påtalade marknadsföringen följer därför inte avsnitt 6 i Rekommendationen. Marknadsföringen är därmed påträngande och uppsökande på ett sätt som gör att den strider mot kravet på särskild måttfullhet.
Reklamidentifiering och sändarangivelse
Enligt 9 § marknadsföringslagen ska all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Enligt Marknadsdomstolens praxis ska genomsnittskonsumenten med ett minimum av ansträngning kunna identifiera reklam som just reklam.
Mot bakgrund av att Matklubben snarast uppfattas som en redaktionell webbplats, samt att dess utskick normalt uppfattas som redaktionella, medför ämnesraden enligt AGM inte att genomsnittskonsumenten med ett minimum av ansträngning identifierar mejlet som reklam. Därmed anser AGM att mejlet strider mot 9 § marknadsföringslagen (reklamidentifiering).
Vidare ska, enligt samma lagrum, det tydligt anges vem som är avsändare för t.ex. en reklamåtgärd. Angivelsen ska vara utformad så att mottagaren genast kan fastställa vem som är annonsör. Normalt sker detta genom upplysning om annonsörens namn eller firma.
I delar av den nu påtalade marknadsföringen (webbsidan) saknas uppgift om att Spendrups Vin är avsändare och marknadsföringen strider enligt AGM mot marknadsföringslagens krav på sändarangivelse.
Omdömet
Användning av intyg och omdömen i marknadsföring regleras genom marknadsföringslagen och dess krav på vederhäftighet. Vid marknadsrättslig vederhäftighetsbedömning gäller omvänd bevisbörda; det är den som gör påståendet som har att bevisa dess riktighet. Utgångspunkten för bedömningen är hur genomsnittskonsumenten uppfattar budskapet vid en hastig blick, inte vad avsändaren menat. Marknadsdomstolen har i ett flertal vägledande avgöranden understrukit att det gäller extra höga beviskrav vid återgivande av intyg eller omdömen i marknadsföringen. Enkom egna uppgifter är därvid inte tillräckliga. Ett påstående anses alltså vilseledande till dess motsatsen bevisats.
Möjligheten att i alkoholreklam återge eller hänvisa till värdeomdömen är relativt ny. Tillsynsmyndigheten har tidigare gett uttryck för att sådan marknadsföring inte varit förenlig med kravet på särskild måttfullhet. Sådana omdömen är enligt AGM i många fall av betydande intresse hos konsumenterna. Enligt AGM bör man i marknadsföring av alkoholdrycker vara försiktig med bruket av omdömen så att den relativt nyvunna möjligheten att återge dessa inte äventyras. AGMs uppfattning har även stöd i avsnitt 4.3 i Rekommendationen där det framgår att värdeutlåtanden, omdömen och intyg ska användas med försiktighet och i enlighet med marknadsföringslagen och ICC:s Grundregler för reklam.
Rent generellt anser AGM, i enlighet med Marknadsdomstolens praxis, att det ställs mycket höga beviskrav vid åberopande eller angivande av omdöme eller intyg i marknadsföring av alkoholdrycker. Beträffande förfarandet att använda ett omdöme för ett vin i olika förpackningar krävs alltså att det förebringas erforderlig bevisning för att omdömet är vederhäftigt avseende samtliga förpackningar. Därvid torde det inte räcka med att bevisningen enkom avser att samma vin hällts i exempelvis en flaska och en s.k. box.
I förevarande fall ger den påtalade marknadsföringen intryck av att omdömet avser det nu marknadsförda vinet Trapiche Oak Cask Malbec i bag-in-box av årgång 2011. Som Spendrups Vin vitsordat är så inte fallet. Därmed är marknadsföringen vilseledande och i strid med 10 § marknadsföringslagen.
Av ovanstående följer att den hittills påtalade marknadsföringen inte följt god affärssed.
Tidningsannonsen
Av utredningen framkommer att det avbildade lövet är ett i USA registrerat varumärke för vinet ifråga. I förevarande fall anser AGM att det därmed är visat att det i bild inte återgivits annat än vad som i lagtexten räknas upp som tillåtet. Den nu påtalade marknadsföringen har således följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman