Ärende nr AGM 25/12 2012-06-18
Motpart: Johan Lidby Vinhandel AB
Saken: Reklambild vid marknadsföring av vin genom tidningsannons
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vinet Kimmeridgien. Marknadsföringen har skett genom en tidningsannons där annonsen återgivit bild på en förpackning mot en bakgrund av jord och stenar.
Motpartens yttrande
Bolaget uppger att det efter AGMs skrivelse upphör med den påtalade marknadsföringen. Bolaget understryker att det inte haft för avsikt att överträda lagen och menar att det finns en koppling mellan bakgrunden och den upplysning som lämnas i annonsen att vinrankorna alltjämt odlas i samma jordmån.
Skälen för bedömningen
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
– varan eller råvaror som ingår i varan,
– enstaka förpackningar eller,
– varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. AGM anser dock för sin del att även ett glas med den marknadsförda drycken bör anses tillåtet.
I den nu påtalade annonsen återges bild på jord samt några stenar. Därmed återges annat än vad som räknas upp som tillåtet. Att bakgrunden har en koppling till upplysningen om den jordmån som vindruvorna odlas i gör enligt AGM inte att bilden kan bedömas annorlunda. Jorden kan enligt AGM inte anses som en råvara till vinet även om jord naturligtvis är en förutsättning för att odla vinrankor. Annonsen strider således mot 7 kap. 5 § alkohollagen.
Då annonsen befunnits vara i strid med alkohollagen har den därmed inte varit i överensstämmelse med god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman