Ärende nr AGM 6/11 2011-11-03
Motpart: Primewine AB
Saken: Reklam för vinet SomeZin – Rosé på webbplatsen vinportalen
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vinet SomeZin – Rosé. Enligt anmälaren så är de recensioner som rullar på sidan inte betyg för den produkt som annonsen gäller utan för det röda vinet med samma namn. Anmälaren anser att det inte tydligt framgår och därför är missvisande. Anmälaren har bifogat en länk till webbplatsen och AGM har därefter besökt webbplatsen ifråga. AGM har därvid noterat att produkten marknadsförs under rubriken ”Sveriges mest sålda bag-in-box”. Påståendet är markerat med en asterisk och under en bild på förpackningen förklaras, i väsentligt mindre stilgrad, att det rör röda boxar som kostar över två hundra kronor.
Motpartens yttrande
Bolaget uppger att annonsen fick en annan innebörd än vad som var tänkt från början. Bolaget förstår därför AGMs påpekande och har därför omedelbart vidtagit rättelse. Bolaget utfäster även att det inte kommer att annonsera på detta sätt framöver.
Skälen för bedömningen
Av 10 § marknadsföringslagen följer att det är förbjudet att använda vilseledande marknadsföring. Enligt Rekommendationen avseende reklam för alkoholdrycker och alkoholhaltiga lättdrycker ska värdeutlåtanden, omdömen och intyg användas med försiktighet och i enlighet med nyss nämnda lag. Omdömen om en produkt, eller påståenden om dess popularitet, är enligt AGM sådana uppgifter som påverkar genomsnittskonsumentens affärsbeslut.
Påståendet Sveriges mest sålda bag-in-box
Utgångspunkten vid bedömning av en annons är hur genomsnittskonsumenten vid en hastig blick uppfattar budskapet. Beträffande t.ex. rubriker och bilder så har de i Marknadsdomstolens vägledande avgöranden tillmätts extra stor betydelse vid tolkningen av hur budskapet uppfattas.
I förevarande fall görs påståendet Sveriges mest sålda bag-in-box omedelbart ovanför en bild på förpackningen. Enligt AGM får genomsnittskonsumenten intryck av att den avbildade varan är Sveriges mest sålda bag-in-box vin. Beträffande den förklarande texten har den, genom sin storlek och placering, enligt AGMs mening inte ett tillräckligt stort uppmärksamhetsvärde för att ändra intrycket. Vidare är det enligt AGM mycket svårt, om ens möjligt, att lindra ett så långtgående och reservationslöst påstående som det nu gjorda utan att det uppfattas bokstavligt. Motparten har heller inte sökt styrka påståendet utan medgivit att annonsen ifråga haft en felaktig innebörd. Marknadsföringen har därmed varit vilseledande och i strid med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen.
Omdömena
I annonsen presenteras även flera omdömen. Det går enligt AGM inte att uppfatta dessa på annat sätt än att de avser den nu marknadsförda produkten. AGM har noterat att rosévinet har uppgiven säljstart på Systembolaget 1 september 2011 medan två av omdömena är från månadsskiftet september/oktober 2010. Det sistnämnda talar enligt AGM mot att omdömena rör rosévinet. Motparten har heller inte bestridit anmälarens uppgifter. Mot bakgrund av motpartens svar har AGM inte ansett det nödvändigt att vidare utreda huruvida omdömena gjorts om det röda vinet. AGM finner vid en sammantagen bedömning att åberopandet av omdömena i marknadsföringen medfört att denna varit vilseledande och i strid med marknadsföringslagen.
Motpartens marknadsföring har befunnits vilseledande och den strider därför mot god affärssed. AGM noterar samtidigt att motparten återkommit föredömligt kort efter AGMs skrivelse samt även vidtagit omedelbar rättelse. AGM vill därför uttrycka tillfredställelse med detta. Överträdelsens art är enligt AGM emellertid inte så ringa att motpartens snara rättelse bör medföra att ärendet avskrivs. Mot anledning av det beslutar AGM att bifalla anmälan.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman