Ärende nr AGM 16/23 resp. AGM 17/23 2023-10-16
Motpart: Bibendum AB
Saken: Reklamtext m.m.
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdryckerna Pata Negra (AGM 16/23) respektive Don Simon (AGM 17/23).
Marknadsföringen har skett genom två separata e-postutskick. I AGM 16/23 anges i ämnesrad respektive rubrik ”Sätt guldkant på tillvaron”. I ingressen anges ”Ett vin som verkligen kan tillföra lite extra touch av lyx och glamour till vardagen”. I AGM 17/23 anges som rubrik ”Systembolagets mest prisvärda vita vin. Smakrikt och tokbilligt!”. Produkten beskrivs vidare som ”Vardagslyx” samt (på ”kampanjsidan) med att det ”sätter guldkant på tillvaron”.
Motpartens yttrande
Motparten beklagar det inträffade och kommer att åtgärda detta samt justera kommande marknadsföring.
Skälen för beslutet
AGM 16/23
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Alkoholreklam ska inriktas på att vara saklig och informativ dvs. förmedla den information som konsumenten behöver för att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
I det aktuella utskicket anges i ämnesrad respektive rubrik ”Sätt guldkant på tillvaron”. I ingressen anges ”Ett vin som verkligen kan tillföra lite extra touch av lyx och glamour till vardagen”.
Respektive beskrivning innebär att konsumtion av vinet i fråga förhöjer vardagen. Påståenden om att alkoholkonsumtion förhöjer en upplevelse ter sig genomgående som oförenliga med måttfullhetskravet. Annonsen förmedlar även en glamouriserande bild av alkoholkonsumtion och den påtalade marknadsföringen strider av dessa skäl mot kravet på särskild måttfullhet. Den påtalade marknadsföringen strider därmed mot god affärssed.
AGM 17/23 – Kravet på vederhäftighet
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används i marknadsföringen är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får av annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar. Det finns ett, begränsat, utrymme för s.k. sedvanliga reklamöverdrifter (pufferies) dvs. uttryck vilka inte är avsedda att uppfattas bokstavligen.
Annonsen i fråga vänder sig till en målgrupp bestående av konsumenter som står i begrepp att köpa alkoholdryck. Denna målgrupp får anses bestå av konsumenter i allmänhet.
Vilseledande reklam är enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen förbjuden om den påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut.
I den påtalade marknadsföringen anges som rubrik ”Systembolagets mest prisvärda vita vin. Smakrikt och tokbilligt!”.
Vad gäller att uppgiften det är Systembolagets mest prisvärda vita vin så är den ägnad att uppfattas bokstavligt dvs, att det är det mest prisvärda vinet av samtliga vita viner i Systembolagets sortiment. Det rör sig om ett långtgående och reservationslöst påstående där
Motparten inte presenterat erforderlig bevisning till stöd för påståendet och den påtalade marknadsföringen ska då anses vilseledande och i strid med 10 § marknadsföringslagen. Uppgiften om produktens kvalitet och pris (prisvärdheten) påverkar mottagarens affärsbeslut. Den påtalade marknadsföringen är då jämlikt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen otillbörlig (otillåten).
AGM 17/23 – Kravet på särskild måttfullhet
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Alkoholreklam ska inriktas på att vara saklig och informativ dvs. förmedla den information som konsumenten behöver för att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
I den påtalade marknadsföringen anges som rubrik ”Systembolagets mest prisvärda vita vin. Smakrikt och tokbilligt!”. Produkten beskrivs vidare som ”Vardagslyx” samt (på ”kampanjsidan) med att det ”sätter guldkant på tillvaron”.
Påståenden om att alkoholkonsumtion förhöjer en upplevelse ter sig genomgående som oförenliga med måttfullhetskravet. Annonsen förmedlar även en glamouriserande bild av alkoholkonsumtion och den påtalade marknadsföringen strider av dessa skäl mot kravet på särskild måttfullhet.
Såvitt avser ”Tokbilligt” så uppfattas ordet som att vinet i fråga är exceptionellt lågt prissatt i förhållande till vad som normalt kan förväntas. Intrycket förstärks något då det även anges plånboksvänligt respektive riktigt lågt pris.
Pris är i sig en viktig och saklig uppgift som normalt kan och får anges. I nu aktuellt fall gör AGM heller ingen invändning mot användningen av orden ”plånboksvänligt” respektive ”riktigt lågt pris”. Genom att ange ”Tokbilligt” på sätt som skett i den påtalade marknadsföringen så går kommunikationen ett steg längre och förstärker budskapet om pris i sådan utsträckning att det påverkar en persons val av affärsbeslut (köpa eller inte köpa). Innebörden av ”Tokbilligt” är även snarlik ord som ”realisationer, utförsäljningar eller bartömning”, begrepp som enligt punkten 5.5 i Rekommendationen inte är förenliga med måttfullhetskravet.
Sammantaget strider alltså användningen av begreppet ”Tokbilligt” mot kravet på särskild måttfullhet.
Då marknadsföringen strider mot alkohollagens krav på särskild måttfullhet samt mot marknadsföringslagen är den därigenom inte förenlig med god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman