Ärende nr AGM 5/22 2022-04-20
Motpart: Enjoy Wine & Spirits
Saken: Vilseledande marknadsföring m.m.
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Studio By Miraval i direktreklam genom ett e-postutskick. I den påtalade marknadsföringen anges på ett flertal platser ”Bolagets bästa rosé”. Därutöver anges ”Med några flaskor hemma på hyllan står man stadigt i startblocken för vårens första roséhäng”.
Motpartens yttrande
Motparten beklagar det inträffade som beror på att vissa rutiner har brustit. Bolaget kommer att åtgärda detta för att undvika att det inträffade återupprepas.
Skälen för beslutet
Kravet på vederhäftighet
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används i marknadsföringen är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får av annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar. Det finns ett, begränsat, utrymme för s.k. sedvanliga reklamöverdrifter (pufferies) dvs. uttryck vilka inte är avsedda att uppfattas bokstavligen.
Annonsen i fråga vänder sig enligt AGM till en målgrupp bestående av konsumenter som står i begrepp att köpa alkoholdryck. Denna målgrupp får anses bestå av konsumenter i allmänhet.
Vilseledande reklam är enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen förbjuden om den påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut.
I marknadsföringen beskrivs produkten vid ett flertal tillfällen som ”Bolagets bästa rosé”. Beskrivningen om produktens ställning på marknaden är ägnad att uppfattas bokstavligt och det saknas anledning för mottagaren (genomsnittskonsumenten) att uppfatta budskapet på annat sätt än att det marknadsförda vinet är det bästa rosévinet i Systembolagets sortiment.
Motparten har dock inte förmått styrka detta och den påtalade marknadsföringen ska då anses vilseledande och i strid med 10 § marknadsföringslagen. Uppgiften om produktens kvalitet påverkar mottagarens affärsbeslut. Den påtalade marknadsföringen är då jämlikt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen otillbörlig (otillåten).
Kravet på särskild måttfullhet
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Alkoholreklam ska inriktas på att vara saklig och informativ dvs. förmedla den information som konsumenten behöver för att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
I den påtalade reklamen återges ”Med några flaskor hemma på hyllan står man stadigt i startblocken för vårens första roséhäng”.
Den nu påtalade texten är osaklig och förmedlar snarast en uppmaning till alkoholkonsumtion – något som inte är förenligt med kravet på särskild måttfullhet.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman