Ärende nr AGM 29/19 2020-12-19
Motpart: Vinguiden
Saken: Medverkan till otillbörlig marknadsföring
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att motparten brutit mot god affärssed genom att ha medverkat till otillbörlig marknadsföring
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Winkl. Marknadsföringen har skett genom ett sponsrat inlägg på Instagram från kontot Vinguiden. I den påtalade annonsen anges Alto Adige jämförs ofta med vitvinsdistrikt som Chablis, Bourgogne och Sancerre. Därefter följer en beskrivning av viner från området samt en uppgift om att Winkl 2018 erhållit höga poäng av två namngivna personer.
Motpartens yttrande
Motparten beklagar det inträffade och kommer att beakta detta framöver.
Skälen för beslutet
I den påtalade annonsen anges Alto Adige jämförs ofta med vitvinsdistrikt som Chablis, Bourgogne och Sancerre. Därefter följer en beskrivning av viner från området samt en uppgift om att Winkl 2018 erhållit höga poäng av två namngivna personer.
Chablis är i likhet med Bourgogne respektive Sancerre en skyddad geografisk ursprungsbeteckning. Av punkten 3.4 i Rekommendationen framgår att geografiska ursprungsbeteckningar alltid ska förbehållas originalvarorna.
Vidare ska, enligt 5 § marknadsföringslagen, all marknadsföring stämma överens (följa) god marknadsföringssed. Renommésnyltning strider mot bestämmelsen om god marknadsföringssed och innebär att en näringsidkare i sin marknadsföring obehörigen anknyter till en annan näringsidkares verksamhet, produkter eller kännetecken m.m. Med renommé menas den goodwill eller det anseende som t.ex. en produkt av visst kommersiellt ursprung har. Motsvarande gäller enligt AGM även skyddade ursprungsbeteckningar för alkoholdrycker.
Den som snyltar på någon annans renommé utnyttjar alltså en redan existerande positiv föreställning hos konsumenterna om t.ex. en annan produkt eller annat kännetecken. För att ett renommé ska kunna föreligga förutsätts att det som utnyttjas är känt på marknaden.
Annonsen vänder sig till en målgrupp bestående av konsumenter som står i begrepp att köpa alkoholdryck Denna målgrupp får anses bestå av konsumenter i allmänhet. I denna målgrupp är, enligt AGM, ursprungsbeteckningarna Chablis, Bourgogne respektive Sancerre kända. Samtliga tre regioner/appellationer förknippas främst med högkvalitativa viner och samtliga tre regioner/appellationer är således bärare av ett sådant renommé som avses i nu aktuellt fall.
Genom att förknippa det marknadsförda vinet med Chablis, Bourgogne respektive Sancerre så har motparten obehörigen nyttjat det renommé som tillkommer respektive ursprungsbeteckning. Annonsen strider därmed mot god marknadsföringssed.
Marknadsföring som strider mot kravet på god marknadsföringssed är enligt 6 § marknadsföringslagen förbjuden om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut.
Renommésnyltning innebär normalt en sådan uppvärdering av den marknadsförda produkten som i märkbar mån påverkar målgruppens affärsbeslut. Det har i förevarande fall inte framkommit anledning att göra annan bedömning. Den påtalade reklamen har alltså skett i strid med 5 och 6 §§ marknadsföringslagen.
Ansvar för den påtalade marknadsföringen
Primärt ansvarig för annonsen är avsändaren, Prime Wine Sweden AB. Jämlikt 23 § marknadsföringslagen ansvarar även var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföringen (medverkansansvar). Enligt Marknadsdomstolens praxis inkluderas här t.ex. tidningsföretag som har ett ansvar för de annonser som publiceras. Tidningsföretagets annonsgranskning är enligt Marknadsdomstolen av stor betydelse och tidningen måste därför ta ett visst ansvar för införda annonser även om tidningen själv inte tagit aktiv del i utformningen av dessa. Medverkansansvaret för tidningsföretaget är dock begränsat till de fall det stått helt klart att annonsen var otillbörlig. Det kan tilläggas att det är tidningsföretaget, inte den ansvarige utgivaren av tidningen, som bär ansvaret i denna del.
Vinguiden är utgivare av nyhetsbrev, reklamutskick via e-post/SMS, inlägg i sociala medier m.m. Det är Vinguiden som i likhet med tidningsföretaget hanterar publiceringen och därmed den slutliga utformningen av respektive reklamenhet. AGM anser därför att Vinguiden såvitt avser medverkansvaret ska jämställas med det traditionella tidningsföretaget.
Vinguiden ska som betydande publicist inom alkoholreklam känna till förbudet mot renommésnyltning avseende regioner/appellationer som t.ex. Bourgogne, Chablis eller Sancerre. Det måste därför ha stått helt klart för Vinguiden att den påtalade annonsen varit otillbörlig. Vinguiden har trots det låtit införa annonsen och därmed väsentligt bidragit till den otillbörliga marknadsföringen. Förutsättningarna för medverkansansvar är då uppfyllda.
Vinguiden har därmed brutit mod god affärssed vid alkoholreklam genom att ha medverkat till den otillbörliga marknadsföringen.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman