Ärende nr AGM 8/19 2019-06-25
Motpart: Tre Kronor Vin AB
Saken: Bristande reklamidentifiering
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Dignitat. Marknadsföringen har skett genom ett e-postutskick från Vinklubben Tre Kronor den 17 juni. Den påtalade marknadsföringen presenteras som ett nyhetsbrev från Vinklubben ifråga. Innehållet (såvitt avser Dignitat) är i princip identiskt med innehållet i ett e-postutskick av den 29 april dennes.
Motpartens yttrande
Tre Kronor Vin AB har en vinklubb med ca 30.000 medlemmar. Medlemmarna får information av vinklubben om viner som den anser vara köpvärda av olika anledningar. Det inträffar att vinklubben upprepar ett meddelande och då är oftast orsaken att vinerna tagit slut och inte längre kan köpas.
Vinklubben utformar alla meddelanden själv och ingen annan part har någon påverkan på vad som skrivs. Vinklubben anser att den har en redaktionell och opåverkad inriktning och till skillnad från Svenska Dagbladet m.fl. publikationer som upplåter sina sidor för importörer att presentera sina produkter med egna ord så har vinklubben inget sådant erbjudande.
Hela vinklubben idé är att erbjuda sina medlemmar inspiration och i stort sett sker detta enbart i samband med de vinprovningar som vinklubben arrangerar runt om i landet. Utskicken via mail är nästan alltid kopplade till att informera medlemmar om viner som varit med på vinprovningar och som de av olika anledningar inte fått möjlighet att prova.
Vinklubben har en mycket hög lojalitet bland sina medlemmar och de respekterar att vinklubben presenterar vinerna på sitt sätt. Därför är det i stort sett 0% av medlemmar som önskar att undvika vinklubbens meddelanden
Skälen för beslutet
Tillämplig lagstiftning
Av praxis följer att ingripande med stöd av marknadsföringslagen endast kan vidtas beträffande framställningar som är av rent kommersiell natur. Det innebär att åtgärder kan vidtas endast om framställningen ifråga har ett kommersiellt syfte och rent kommersiella förhållanden till föremål. Hit räknas framställningar om en näringsidkares affärsverksamhet eller däri tillhandahållna produkter, som har ett kommersiellt, vanligtvis avsättningsfrämjande, syfte.
En framställning som t.ex. publicering i en blogg eller i ett nyhetsbrev som sker mot ersättning utgör marknadsföring förutsatt att texten som publiceras har ett kommersiellt (vanligtvis avsättningsfrämjande) syfte. Huruvida avsändaren (annonsören) tagit del i själva utformningen är däremot av underordnad betydelse.
Texten i nyhetsbrevet är, så vitt avser Dignitat, helt inriktad på att främja försäljningen av produkten ifråga. Den har alltså rent kommersiella syften och ändamål. Tre Kronor AB har erhållit ersättning för publiceringen även om företaget självt gjort utformningen utan att annonsören har påverkat det slutliga utförandet. Enligt praxis utgör detta marknadsföring.
Annorlunda uttryckt så har annonsören alltså uppdragit åt Tre kronor Vin AB att medverka till att främja försäljningen av annonsörens produkt genom att Tre kronor Vin AB har utformat och låtit publicera nyhetsbrevet inklusive den del som rör annonsörens produkt.
Reklamidentifiering och sändarangivelse
Enligt 9 § marknadsföringslagen ska all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Kravet på tydlighet har preciserats av Marknadsdomstolen och innebär att mottagaren omedelbart eller med ett minimum av ansträngning ska kunna identifiera reklam som reklam.
Den påtalade marknadsföringen presenteras som ett nyhetsbrev. Inte någonstans anges att det rör sig om en annons eller ett samarbete med leverantören ifråga. Det rör sig därmed om en flagrant överträdelse av kravet på reklamidentifiering som allvarligt kan skada förtroendet för reklammarknaden.
Enligt 9 § marknadsföringslagen ska det även tydligt anges vem som ansvarar för viss marknadsföringsåtgärd (sändarangivelse). Angivelsen ska vara utformad så att mottagaren genast kan fastställa vem som är annonsör. Normalt sker detta genom upplysning om annonsörens namn eller firma.
Annonsen strider enligt AGM även mot marknadsföringslagens krav på sändarangivelse då sådan saknas.
Ansvar för den påtalade marknadsföringen
Primärt ansvarig för marknadsföringen är annonsören. Jämlikt 23 § marknadsföringslagen ansvarar även var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföringen (medverkansansvar).
Tre Kronor Vin AB har utformat och förmedlat sitt nyhetsbrev inklusive presentationen av produkten ifråga. Företaget har därigenom väsentligen medverkat till marknadsföringen och dess agerande strider mot god affärssed,
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman