Motpart: TOMP Beer, Wine and Spirits

Saken: Reklambild i tidskrift vid marknadsföring av ölet Chimay  

Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av ölet Chimay. Marknadsföringen har skett genom en tidningsannons där det i bild bland annat återgivits ölflaskor, glas med öl, vad som förefaller vara en skrapa, en bricka, två händer, bord, lampor samt en ölkran.

Motpartens yttrande
Bolaget medger att annonsen kan anses otillbörlig samt uppger att den påtalade marknadsföringen ska upphöra. Bolagets avsikt var endast att illustrera hur servering traditionellt sker i Belgien, landet ölet kommer ifrån.

Skälen för bedömningen
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
-          varan eller råvaror som ingår i varan,
-          enstaka förpackningar eller,
-          varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.

Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.

Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. AGM anser dock för sin del att även ett glas med den marknadsförda drycken bör anses tillåtet. I annonsen har emellertid även återgivits bild på vad som förefaller vara en skrapa, en bricka, två händer, bord, lampor samt en ölkran. Marknadsföringen strider därför mot 7 kap. 5 § alkohollagen och den har därför inte varit i överensstämmelse med god affärssed.

Motpart: Winepartners Nordic AB

Saken: Användning av vissa uttryck i marknadsföring av vinet Castel Forte Appassimento

Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vinet Castel Forte Appassimento. Vinet har marknadsförts med påståendena ”Ifall de italienska vinlagarna hade tillåtit oss att kalla vinet för Amarone hade vi gjort det utan några som helst tveksamheter” samt ”Närmare Amaronestil kan man inte komma”.   

Motpartens yttrande
Bolaget medger att annonsen kan anses otillbörlig samt uppger att den påtalade marknadsföringen ska upphöra. Bolaget vill dock framhålla att deras vin är ett av få i Sverige där tillverkningsprocessen sker enligt italienska regler för appassimentoviner samt att denna tillverkningsprocess är snarlik den som används vid framställning av amaroneviner.

Skälen för bedömningen
Enligt 7 kap. 9 § alkohollagen och 12 § alkoholförordningen är det förbjudet att använda oriktiga eller vilseledande ursprungsbeteckningar genom vilka drycken ifråga direkt eller indirekt anges vara tillverkade i en region i en främmande stat. Detta gäller även om det äkta ursprunget anges, eller om beteckningen används bara i översättning eller åtföljs av uttryck som art, sort, typ, kopia eller liknande uttryck. Bestämmelsen har tillkommit på grund av Sveriges internationella skyldigheter inom handel och syftar främst till att motverka otillbörlig konkurrens. Av detta följer bland annat att geografiska ursprungsbeteckningar på vin- och spritdrycker alltid ska förbehållas originalvarorna och kan inte tillägnas annan.

Amarone är en beteckning som är skyddad som Denominazione di origine controllata, DOC. Som sådan skyddas beteckningen av den italienska staten. 7 kap. 9 § alkohollagen syftar till att förhindra att sådana skyddade beteckningar missbrukas.

Att använda påståendena ”amaronestil” samt ”Ifall de italienska vinlagarna hade tillåtit oss att kalla vinet för Amarone hade vi gjort det utan några som helst tveksamheter” i marknadsföring av alkoholdryck som inte är ett Amaronevin, strider enligt AGMs mening mot 7 kap. 9 § alkohollagen. Marknadsföringen har därför inte varit i överensstämmelse med god affärssed.

Motpart: Hermansson & Co AB
Saken: Användning av vissa uttryck i marknadsföring av vinet Appassimento Tommasi

Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vinet Appassimento Tommasi. Såvitt nu är av intresse återges två citat i den påtalade annonsen. Citaten är hämtade från en vinrecensent som beskrivit vinet som ”En utmärkt miniamarone” respektive ”Bra amarone-light”.

Motpartens yttrande
Bolaget medger att annonsen kan anses otillbörlig samt uppger att den påtalade marknadsföringen ska upphöra. Bolaget har ansett sig haft fog för att återge citaten då de lämnats av en vinrecensent.

Skälen för bedömningen
Enligt 7 kap. 9 § alkohollagen och 12 § alkoholförordningen är det förbjudet att använda oriktiga eller vilseledande ursprungsbeteckningar genom vilka drycken ifråga direkt eller indirekt anges vara tillverkade i en region i en främmande stat. Detta gäller även om det äkta ursprunget anges, eller om beteckningen används bara i översättning eller åtföljs av uttryck som art, sort, typ, kopia eller liknande uttryck. Bestämmelsen har tillkommit på grund av Sveriges internationella skyldigheter inom handel och syftar främst till att motverka otillbörlig konkurrens. Av detta följer bland annat att geografiska ursprungsbeteckningar på vin- och spritdrycker alltid ska förbehållas originalvarorna och kan inte tillägnas annan.

Amarone är en beteckning som är skyddad som Denominazione di origine controllata, DOC. Som sådan skyddas beteckningen av den italienska staten. 7 kap. 9 § alkohollagen syftar till att förhindra att sådana skyddade beteckningar missbrukas.

Det är inte ifrågasatt av AGM att påståendena verkligen lämnats av vinrecensenten ifråga. Det bör dock noteras att recensenters beskrivningar normalt inte utgör marknadsföring. En vinrecensent kan således utan hinder av alkohollagen beskriva de viner han eller hon har provat. Det följer dock av ett flertal vägledande avgöranden från Marknadsdomstolen att en näringsidkare, som i sin marknadsföring åberopar utlåtanden eller omdömen, fullt ut svarar för dessa i juridisk mening. Att ange citaten i sin marknadsföring av vinet är således att jämställa med att själv utrycka dem.

Användningen av uttrycken ”miniamarone” respektive ”amarone-light” i marknadsföring av alkoholdryck som inte är ett Amaronevin strider enligt AGMs mening mot 7 kap. 9 § alkohollagen. Marknadsföringen har därför inte varit i överensstämmelse med god affärssed.

- Det är glädjande att se att Konsumentverket ingriper i de ytterst få fall som AGMs beslut inte följs säger Mattias Grundström, AGM.

Motpart: Heba Food & Beverage AB

Saken: Reklam för likören Kirsch i periodisk skrift (tidningsannons)

Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av Kirsch Likör som enligt anmälaren skett genom en annons i tidningen Aftonbladet den 26 oktober 2011. Anmälaren har även bifogat en kopia på marknadsföringen. Av annonsen framgår att likören har en alkoholhalt om 17 volymprocent.

Motpartens yttrande
Bolaget medger att annonsen kan anses otillbörlig. Bolaget understryker att det vinnlägger sig om att följa gällande regler. Bolaget har även gått igenom sina rutiner för att förhindra att något liknade sker i framtiden.

Skälen för bedömningen
Enligt 7 kapitlet 4 § alkohollagen är det förbjudet att marknadsföra alkoholdrycker som är starkare än 15 volymprocent genom kommersiella annonser i periodiska skrifter (tidningsannonser). AGM konstaterar att likören Kirsch marknadsförts i en tidningsannons samt att likören innehåller 17 volymprocent alkohol. AGM anser därför att annonsen strider mot 7 kap. 4 § alkohollagen och att marknadsföringen därmed inte är förenlig med god affärssed.  

Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman

Motpart: BGS Wineimport – Primewine Group

Saken: Reklam för vinet Soprasso Valpolicella Ripasso genom användning av ordet Amarone

Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vinet Soprasso Valpolicella Ripasso som enligt anmälaren skett genom en annons i nummer 45 för 2011 av tidskriften Hänt Extra. Vinet marknadsförs i Sverige av BGS Wineimport. Anmälaren har även bifogat en kopia på marknadsföringen. I annonsen återges på bild på två flaskor vin; en Amarone och en Ripasso. Ovanför namnet på Ripassovinet anges ”Mini-Amarone” i mindre stilgrad.

Motpartens yttrande
Som det får förstås medger bolaget att annonsen kan anses otillbörlig. Bolaget understryker att det inte kommer att annonsera på liknande sätt i framtiden med tillägget att vissa kommande annonser inte kan ändras beroende på pressläggningstid.

Skälen för bedömningen
Enligt 7 kap. 9 § alkohollagen är det förbjudet att använda oriktiga eller vilseledande ursprungsbeteckningar genom vilka drycken ifråga direkt eller indirekt anges vara tillverkade i en region i en främmande stat. Detta gäller även om det äkta ursprunget anges, eller om beteckningen används bara i översättning eller åtföljs av uttryck som art, sort, typ, kopia eller liknande uttryck. Bestämmelsen har tillkommit på grund av Sveriges internationella skyldigheter inom handel och syftar främst till att motverka otillbörlig konkurrens. Av detta följer bland annat att geografiska ursprungsbeteckningar på vin- och spritdrycker alltid ska förbehållas originalvarorna och kan inte tillägnas annan.

I den påtalade marknadsföringen beskrivs ett vin som ”Mini-amarone”. Det rör sig dock inte om ett Amaronevin utan om ett Ripassovin. Vidare är Amarone en beteckning som är skyddad som Denominazione di origine controllata, DOC. Som sådan skyddas beteckningen av den italienska staten. 7 kap. 9 § alkohollagen syftar till att förhindra att sådana skyddade beteckningar missbrukas. Vidare anser AGM att det är viktigt att konsumenternas förtroende för ursprungsbeteckningar inte rubbas, något som den nu påtalade marknadsföringen riskerar att göra. Att Ripassoviner och Amaronerviner görs enligt samma tillverkningsmetod är enligt AGMs mening därför inte en ursäktande omständighet. Det rör sig alltjämt om två olika viner där Amarone har en av de högsta skyddsklasserna (DOC) och där beteckningen är förbehållen för Amaroneviner.

Att använda den skyddade beteckningen Amarone för alkoholdryck som inte är ett sådant vin strider enligt AGMs mening mot 7 kap. 9 § alkohollagen. AGM anser att redan åberopandet av beteckningen gör att den påtalade annonsen strider mot nyss nämnda bestämmelse i alkohollagen. Marknadsföringen har av den anledningen inte varit förenligt med god affärssed.

Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman

Motparter: Dagens Industri AB

Antipodes Premium Wines Ltd

Saken: Reklam för vinklubb som skett med hjälp av säljfrämjande åtgärder, genom tidningsannons samt genom pop-up-annons på webbplatsen www.di.se.

Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att marknadsföringsåtgärderna 2, 3 och 4 strider mot god affärssed.

Bakgrund
Ärendet rör fyra olika marknadsföringsåtgärder för en vinklubb. Den första åtgärden har anmälts till Alkoholgranskningsmannen (AGM). Dock har anmälaren inte bifogat någon kopia av marknadsföringen till AGM. Åtgärden ifråga har enligt anmälaren utgjorts av en banner där konsumenten erbjöds att besvara fem frågor. För det fall denne valde att besvara frågorna så deltog vederbörande i en tävling där priset enligt anmälaren bestod av alkoholdrycken vin.

Den andra marknadsföringsåtgärden har utgjorts av att erbjudande om att förvärva en flaska vin för 1 krona vid tecknande av en prenumeration på vinklubben. Inte heller här har någon kopia på marknadsföringen bifogats till den anmälan som gjorts till AGM. Motparterna har dock vitsordat reklamens utformning.

Marknadsföringsåtgärd tre är en tidningsannons som i bild återger en vinflaska, ett fält med vinrankor, annan växtlighet jämte himmel. Vidare anges i annonsen att konsumenten kan beställa 11 flaskor vin samt då erhålla en ytterligare flaska vin utan extra kostnad.

Den fjärde marknadsföringsåtgärden är en pop-up-annons för vinklubben där konsumenten erbjudits att besvara fem frågor. För det fall denne valde att besvara frågorna så deltog vederbörande i en tävling där priset enligt rubriken bestod av ett vinpaket meden priset enligt texten i annonsen beskrevs som ett vinklubbspaket.

Skälen för bedömningen
Ansvar för marknadsföringen

Marknadsföringen har skett på webbplatsen www.di.se samt som annonser i tidningen Dagens Industri. Avsändaren vänder sig till mottagarna i deras egenskap av konsumenter i syfte att förmå dem att köpa vin och därigenom bli medlemmar i vinklubben. Det rör sig således om framställningar som är av renodlat kommersiell natur och som därför utgör marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter. Det är endast Dagens Industri, vars namn vinklubben bär, som är angiven avsändare för marknadsföringen. Avsändarangivelsen har även snarlikt typsnitt och färger som återfinns för tidningen. Med vägledning i Marknadsdomstolens praxis bedöms utgivaren av den periodiska skriften Dagens Industri, Dagens Industri AB, av AGM vara avsändare till marknadsföringen.

Under ärendets handläggning har bolaget Antipodes Premium Wines Ltd inträtt och tagit på sig ansvar för marknadsföringen genom att bolaget uppger sig driva själva vinklubben. Då bolaget driver den vinklubb som marknadsförs anser AGM att även Antipodes i marknadsrättslig mening ansvarar för marknadsföringen.

Bedömning av den påtalade marknadsföringen

Åtgärd nr 1 – vin som pris

Vinklubben och dess produkter har enligt anmälaren marknadsförts genom en tävling där konsumenten kan vinna vin. Antipodes och Dagens Industri har invänt att det inte varit fråga om vin utan om ett vinprovarpaket. Antipodes har även uppgett att budskapet kan ha varit otydligt samt att ordet vinpaket kan ha förekommit. Dock har villkor tydligt framgått på webbplatsen www.divinklubb.se där marknadsföringen skett.

Det finns enligt AGMs mening inte något generellt förbud mot att marknadsföra alkoholdrycker genom en pristävling. Detta framgår även av Marknadsdomstolens praxis samt av Rekommendationen avseende reklam för alkoholhaltiga drycker och alkoholhaltiga lättdrycker (Rekommendationen) och av Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter. Däremot är det inte tillåtet med tävling där priset utgörs av alkoholdryck (avsnitt 8 i Rekommendationen samt punkten 3.4 i verkets allmänna råd). Vare sig de berörda branschföreningarna eller tillsynsmyndigheten anser således att sådan tävling är förenlig med måttfullhetskravet.

Anmälaren har inte bifogat något underlag varför det är oklart hur marknadsföringen varit utformad. Antipodes medger samtidigt att budskapet kan ha varit otydligt. AGM rekommenderar därför bolagen att förtydliga eventuell framtida marknadsföring. Då det saknas underlag för hur marknadsföringen varit utformad bedömer AGM att anmälan inte kan bifallas.

Åtgärd nr 2 – Vin för en krona

I förevarande fall rör det sig om en möjlighet för konsumenten att, vid tecknande av abonnemang hos vinklubben, förvärva en flaska vin till priset av en krona. Antipodes och, som AGM uppfattar det, även Dagens Industri, framhåller att erbjudandet snarast bör bedömas som ett kombinationserbjudande. Värdet på det som erbjuds är då mycket lågt i förhållande till värdet på erbjudandet. För att erhålla vin för en krona måste konsumenten förvärva ett ytterligare antal vinlådor och värdet på tilläggsprodukten är då under fem procent av huvudproduktens värde. Således anser bolagen att erbjudandet är förenligt med kravet på särskild måttfullhet.

Enligt Rekommendationen är kombinationserbjudanden tillåtna under följande förutsättningar:

-          Alkoholdryck kan accepteras som tilläggsvara om drycken utgör en del av måltid och alkoholfritt alternativ samtidigt erbjuds.

-          Vid köp av alkoholdryck kan tilläggsvara erbjudas utan extra kostnad eller till särskilt pris om värdet på denna står i rimlig proportion till priset för alkoholdrycken. Påtagligt dyrbara och lyxbetonade tilläggsvaror riskerar att i sig medföra att kravet på särskild måttfullhet är åsidosatt.

Läses de två meningarna ihop bör de enligt AGM tolkas så att det förvisso är möjligt att erbjuda en tilläggsvara vid köp av alkoholdryck. Tilläggsvaran kan dock inte vara alkoholdryck eftersom alkoholdryck som tilläggsvara endast kan accepteras om drycken utgör en del av måltid och alkoholfritt alternativ samtidigt erbjuds. AGM anser heller inte att det är förenligt med måttfullhetskravet att locka med ett lågt pris på alkohol i syfte att förmå konsumenten att förvärva ytterligare alkoholdrycker, det innebär en otillåten konsumtionsuppmaning. Att sätta priset till en krona framstår vidare som närmast ett försök att kringgå alkohollagens gåvoförbud. Med hänsyn härtill anser AGM att det påtalade erbjudandet strider mot kravet på särskild måttfullhet och att marknadsföringen därför inte följt god affärssed.

Åtgärd nummer 3 – reklambild samt förmånserbjudande

Reklambilden

Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i kommersiella annonser för alkohol endast får återge:
- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.

Bestämmelsen ersätter 4 kap. 11a § i 1994-års alkohollag vilken reglerade utformningen av tillåtna tidningsannonser. Innehållet är, såvitt nu är av intresse, oförändrat. Det kan därvid noteras att det även nu rör sig om en tidningsannons. Dagens Industri har invänt att det saknas närmare riktlinjer för hur bestämmelsen ska tolkas. AGM har något svårt att förstå invändningen. Exempelvis har Marknadsdomstolen i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv enligt Marknadsdomstolens mening lämnar mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”. Därtill kommer att bestämmelsen vid åtminstone fyra tillfällen varit föremål för prövning av allmän domstol. Tolkningshjälp lämnas även genom Rekommendationen samt av Konsumentverkets allmänna råd. Innebörden bör därför anses som klar; uppräkningen är uttömmande.

Dagens Industri invänder vidare att det kan ifrågasättas om ett förbud mot nu aktuell bild är proportionerligt. AGM har viss förståelse för invändningen att nu aktuell bestämmelse inte skulle vara proportionerlig ur ett EU-rättsligt perspektiv. Det kan enligt AGM ifrågasättas om föreskriften verkligen kan tillämpas så strikt på t.ex. ett bolags egen webbplats. Frågan om svensk alkohollagstiftnings förenlighet med EU-rätten bör dock inte avgöras av AGM. Så länge det inte är uppenbart att regelverket strider mot överordnad författning bör AGM inskränka sig till att tillämpa gällande rätt. Oaktat detta rör det sig i förevarande fall om en tidningsannons. Som AGM nämnt ovan har bestämmelsens innebörd vid ett flertal tillfällen prövats av svenska domstolar (inkl. Marknadsdomstolen vars avgöranden inte kan överklagas). Frågeställningen om bildregleringen är proportionerlig ur ett EU-rättsligt perspektiv bör rimligen ha beaktats av respektive domstol. Även av den anledningen kan invändningen i förevarande fall således inte vinna framgång. Dagens Industri har avslutningsvis sagt sig vara villig att följa AGMs tolkning även om bolaget inte delar den.

AGM konstaterar att tidningsannonsen återger ett fält med vinrankor, annan växtlighet jämte himmel. Beträffande vinrankor så är AGMs tolkning att råvara omfattar själva vindruvan och inte hela växten. Således visas annat än vad som är tillåtet enligt alkohollagen (vinrankor, annan växtlighet samt himmel). Mot anledning av detta anser AGM att den påtalade marknadsföringen strider mot 7 kap. 5 § alkohollagen och därför inte följt god affärssed.

Förmånserbjudande – vin på köpet

Enligt 7 kap. 2 § alkohollagen är det förbjudet för den som säljer alkoholdrycker att lämna alkohol som gåva. Det följer av bestämmelsen att man inte får ge bort eller bjuda på alkoholdrycker för reklamändamål, för att skapa goodwill eller för att på annat sätt främja försäljningen (jfr punkten 6.1 i Konsumentverkets allmänna råd).

I förevarande fall är angivet att konsumenten erhåller en extra flaska vin vid köp av elva andra. Dagens Industri invänder att erbjudandet är knutet till köp av huvudvaran (de elva flaskorna). Det framgår dock inte att priset på de elva flaskorna skulle vara förhöjt (vilket i så fall skulle medföra ett vilseledande om erbjudandets förmånlighet). Således motsvarar konsumentens prestation det ordinarie priset för de elva flaskorna och den tolfte flaskan erhålls därmed i realiteten utan motprestation. Erbjudandet är därför att jämställa med en gåva. AGM anser därför att erbjudandet strider mot gåvoförbudet i alkohollagen och att marknadsföringen därmed inte varit förenlig med god affärssed.

Åtgärd nummer 4 – pop-up-annons samt tävling

Vinklubben och därigenom dess produkter har marknadsförs genom en pop-up-annons på webbplatsen www.di.se. I annonsen anges i rubriken att konsumenten kan vinna ett vinpaket. I den löpande texten, som är av betydligt mindre stilgrad, anges att priset är fem stycken vinklubbspaket från Dagens Industris Vinklubb till ett värde om 700 kronor per styck. Pop-up-annonsen har täckt en inte obetydlig del av skärmen i förhållande till den bakomliggande sidan.

Av Rekommendationen framgår att pop-up-annonser eller liknande annonsering endast bör förekomma på webbplatser där målgruppen aktivt söker eller kan förvänta sig att finna alkoholreklam. Konsumentverket anger i sina allmänna råd att annonser som är utformade för att dra till sig särskild uppmärksamhet inte bör användas. Dagens Industri har inte återkommit i denna del.

AGM anser inte att nyhetssidan www.di.se är en sådan sida där besökaren vare sig aktivt söker eller kan förvänta sig att finna alkoholreklam. Detta oaktat att det givetvis förekommer sådan reklam där. Syftet med regleringen skulle annars i princip falla bort. Då den påtalade marknadsföringen skett på en webbsida där besökaren vare sig aktivt söker eller kan förvänta sig att finna alkoholreklam anser AGM att pop-up-annonsen ifråga är påträngande och därmed stridande mot kravet på särskild måttfullhet. Marknadsföringen har därför inte varit i överensstämmelse med god affärssed.

Beträffande annonsinnehållet så anges i rubriken att konsumenten kan vara med och tävla om ett vinpaket. Som det får förstås invänder Dagens Industri att det rör sig om ett vinprovarpaket med bl.a. glas. I annonsen anges dock endast att det är ett vinklubbspaket av ett värde om 700 kronor.

Av Rekommendationen framgår att vinst i tävling inte får utgöras av alkoholdryck. Motsvarande bestämmelse finns i punkten 3.4 i Konsumentverkets allmänna råd om marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter. Att ge en oriktig beskrivning av priset i en pristävling föranleder normalt att marknadsföringen anses vilseledande. Vidare är det förbjudet att som affärsmetod anordna tävlingar eller säljfrämjande åtgärder med priser utan att dela ut de priser som beskrivs eller någon skälig motsvarighet till dessa, jfr nittonde punkten i den bilaga till marknadsföringslagen som förtecknar de affärsmetoder som alltid är otillbörliga inom EU. Vinprovarpaket med vinglas är enligt AGM inte en skälig motsvarighet till vin.

Beträffande t.ex. rubriker och bilder så har de i Marknadsdomstolens vägledande avgöranden tillmätts extra stor betydelse vid tolkningen av hur budskapet uppfattas. AGM anser att genomsnittskonsumenten uppfattar ordet vinpaket bokstavligt; ett paket med vin. Uttrycket vinklubbspaket motsäger heller inte detta. Genom den utformning annonsen haft anser AGM att Dagens Industri marknadsfört vinklubben genom att locka med en tävling där konsumenten uppfattar det som att denne kan vinna alkoholdryck. För det fall konsumenten verkligen kunnat vinna alkoholdryck så har marknadsföringen skett i strid med alkohollagens krav på särskild måttfullhet. För det fall vinsten utgjorts av ett vinprovarpaket med vinglas så anser AGM att marknadsföringen varit vilseledande eftersom vinsten inte beskrivits korrekt. Den påtalade marknadsföringen har således inte varit i överensstämmelse med god affärssed.

Sammanfattningsvis har AGM således funnit att majoriteten av den nu påtalade marknadsföringen inte varit förenlig med god affärssed. AGM utgår från att respektive bolag kommer att beakta detta i framtida marknadsföring. I annat fall kommer AGM att anmoda berörda svenska myndigheter att agera.

Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman

Motpart: Primewine AB

Saken: Reklam för vinet SomeZin – Rosé på webbplatsen vinportalen

Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vinet SomeZin – Rosé. Enligt anmälaren så är de recensioner som rullar på sidan inte betyg för den produkt som annonsen gäller utan för det röda vinet med samma namn. Anmälaren anser att det inte tydligt framgår och därför är missvisande. Anmälaren har bifogat en länk till webbplatsen och AGM har därefter besökt webbplatsen ifråga. AGM har därvid noterat att produkten marknadsförs under rubriken ”Sveriges mest sålda bag-in-box”. Påståendet är markerat med en asterisk och under en bild på förpackningen förklaras, i väsentligt mindre stilgrad, att det rör röda boxar som kostar över två hundra kronor.

Motpartens yttrande
Bolaget uppger att annonsen fick en annan innebörd än vad som var tänkt från början. Bolaget förstår därför AGMs påpekande och har därför omedelbart vidtagit rättelse. Bolaget utfäster även att det inte kommer att annonsera på detta sätt framöver.

Skälen för bedömningen
Av 10 § marknadsföringslagen följer att det är förbjudet att använda vilseledande marknadsföring. Enligt Rekommendationen avseende reklam för alkoholdrycker och alkoholhaltiga lättdrycker ska värdeutlåtanden, omdömen och intyg användas med försiktighet och i enlighet med nyss nämnda lag. Omdömen om en produkt, eller påståenden om dess popularitet, är enligt AGM sådana uppgifter som påverkar genomsnittskonsumentens affärsbeslut.

Påståendet Sveriges mest sålda bag-in-box

Utgångspunkten vid bedömning av en annons är hur genomsnittskonsumenten vid en hastig blick uppfattar budskapet. Beträffande t.ex. rubriker och bilder så har de i Marknadsdomstolens vägledande avgöranden tillmätts extra stor betydelse vid tolkningen av hur budskapet uppfattas.

I förevarande fall görs påståendet Sveriges mest sålda bag-in-box omedelbart ovanför en bild på förpackningen. Enligt AGM får genomsnittskonsumenten intryck av att den avbildade varan är Sveriges mest sålda bag-in-box vin. Beträffande den förklarande texten har den, genom sin storlek och placering, enligt AGMs mening inte ett tillräckligt stort uppmärksamhetsvärde för att ändra intrycket. Vidare är det enligt AGM mycket svårt, om ens möjligt, att lindra ett så långtgående och reservationslöst påstående som det nu gjorda utan att det uppfattas bokstavligt. Motparten har heller inte sökt styrka påståendet utan medgivit att annonsen ifråga haft en felaktig innebörd. Marknadsföringen har därmed varit vilseledande och i strid med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen.

Omdömena

I annonsen presenteras även flera omdömen. Det går enligt AGM inte att uppfatta dessa på annat sätt än att de avser den nu marknadsförda produkten. AGM har noterat att rosévinet har uppgiven säljstart på Systembolaget 1 september 2011 medan två av omdömena är från månadsskiftet september/oktober 2010. Det sistnämnda talar enligt AGM mot att omdömena rör rosévinet. Motparten har heller inte bestridit anmälarens uppgifter. Mot bakgrund av motpartens svar har AGM inte ansett det nödvändigt att vidare utreda huruvida omdömena gjorts om det röda vinet. AGM finner vid en sammantagen bedömning att åberopandet av omdömena i marknadsföringen medfört att denna varit vilseledande och i strid med marknadsföringslagen.

Motpartens marknadsföring har befunnits vilseledande och den strider därför mot god affärssed. AGM noterar samtidigt att motparten återkommit föredömligt kort efter AGMs skrivelse samt även vidtagit omedelbar rättelse. AGM vill därför uttrycka tillfredställelse med detta. Överträdelsens art är enligt AGM emellertid inte så ringa att motpartens snara rättelse bör medföra att ärendet avskrivs. Mot anledning av det beslutar AGM att bifalla anmälan.

Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman

Motpart: The Wineagency

Saken: Reklam för vinet Oveja Negra i tidskrift samt på annonsörens egen webbplats

Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vinet Oveja Negra. Enligt anmälaren har annonseringen skett i tidskriften Hus och Hem. Anmälaren har även bifogat en kopia på marknadsföringen. Tidningsannonsen återger bl.a. ett stort antal får, landskap med kullar och träd, himmel samt moln. Som avsändare anges www.thewineagency.se. Med anledning av anmälan har AGM besökt nyss nämnda webbplats och där uppmärksammat ytterligare marknadsföring för vinet Oveja Negra. Överst på en sida på webbplatsen har visats en reklambild för vinet. Bilden ifråga visar även den ett större antal får samt jord och grönska.

Motpartens yttrande
Bolaget medger att annonsen kan anses otillbörlig . Bolaget understryker att det vinnlägger sig om att följa gällande regler samt omgående kommer att rätta till sitt misstag. Bolaget har även infört rutiner för att förhindra att något liknade sker i framtiden.

Skälen för bedömningen
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i kommersiella annonser för alkohol endast får återge:

- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.

Motsvarande anges även i Rekommendationen avseende reklam för alkoholdrycker och alkoholhaltiga lättdrycker.

AGM konstaterar att tidningsannonsen återger bl.a. får, landskap, himmel samt moln. Således visas annat än vad som är tillåtet enligt alkohollagen. AGM gör samma bedömning beträffande bilden på webbplatsen eftersom den återger ett större antal får samt jord och grönska. Mot anledning av detta anser AGM att den påtalade marknadsföringen strider mot 7 kap. 5 § alkohollagen och därför inte varit i överensstämmelse med god affärssed.

Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman

Motpart: The Wineagency

Saken: Reklam för vinet Periquita i tidskrift

Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vinet Periquita. Enligt anmälaren har annonseringen skett i ett flertal annonser. Till anmälan har bifogats kopior på annonser. Anmälaren anser inte att det är tillåtet att visa fler än en förpackning av varje slag i annonsen. I den nu påtalade annonsen visas fyra flaskor jämte en bag-in-box av vinet. Som avsändare anges www.thewineagency.se.

Motpartens yttrande
Bolaget medger att annonsen kan anses otillbörlig . Bolaget understryker att det vinnlägger sig om att följa gällande regler samt omgående kommer att rätta till sitt misstag. Bolaget har även infört rutiner för att förhindra att något liknade sker i framtiden.

Skälen för bedömningen
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i kommersiella annonser för alkohol endast får återge:

- varan eller råvaror som ingår i varan,
- enstaka förpackningar eller,
- varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.

Enligt punkten 8.2 i Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av alkohol så ska enstaka förpackningar tolkas så att olika förpackningsslag eller olika varor kan visas, dock endast en förpackning av varje.

AGM delar Konsumentverkets uppfattning att bestämmelsen bör tolkas så att endast en förpackning av varje får visas. Då annonsen visar fyra flaskor av samma produkt anser AGM att marknadsföringen strider mot 7 kap. 5 § alkohollagen. AGM anser därför att den påtalade marknadsföringsåtgärden inte varit i överensstämmelse med god affärssed.

Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman