Motpart: Galatea Spirits AB

Saken: Felaktig sändarangivelse i annons på internet  

Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammat marknadsföring av produkten Leo. Marknadsföringen har skett genom en annons på webbplatsen Facebook. Som avsändare för annonsen har angivits systembolaget.se.

AGM beslutade den 4 mars 2012 att, med stöd av sin instruktion, ålägga motparten att omedelbart upphöra med den påtalade marknadsföringen. Marknadsföringen har kort därefter upphört.

Motpartens yttrande
Bolaget har uppgivit att det som skett berott på ett misstag samt bekräftat att bolaget ändrat den påtalade reklamen.

Skälen för beslutet
Enligt 9 § marknadsföringslagen ska det tydligt anges vem som ansvarar för viss marknadsföringsåtgärd (sändarangivelse). Bestämmelsen är grundläggande inom marknadsrätten och syftar bland annat till att säkerställa att konsumenternas förtroende för reklambudskap inte urholkas. I förevarande fall är det ostridigt att sändarangivelsen inte varit korrekt.

Enligt AGMs mening är det av grundläggande betydelse för alkoholbranschens trovärdighet att sändarangivelser i alkoholreklam är korrekta. Även om den nu påtalade förseelsen sannolikt inte varit avsiktlig anser AGM därför att det rör sig om en allvarlig överträdelse.

Då marknadsföringen skett i strid med marknadsföringslagen har den därmed inte följt god affärssed.

Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman

 Motpart: Carlsberg Sverige AB

Saken: Reklambild och reklamtext i två olika annonser för öl  

 Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Guinness som skett i tidskriften Fokuskrog, utgåvan för vinter 2011/12. I annonsen återges bild på tre glas med Guinness.

Vidare har AGM uppmärksammat annons för Carlsberg införd i dagstidningen Metro, Stockholmsupplagan, den 20 februari 2012. Som rubrik anges i annonsen ”This summer’s biggest fan”.

Motpartens yttrande
Guinness

Antalet införanden av annonsen har varit få. Annonsen har givits ett sparsamt uttryck både vad gäller text- och bildelement och har en balanserad ton. Trots detta medger bolaget att annonsens utformning kan anses utgöra otillbörlig marknadsföring. Det kan tilläggas att marknadsföringen har upphört.

Carlsberg

Annonsen är enkelt utformad. Den innehåller ingen annan bild än en bild på en ölflaska. Texten ”This summer’s biggest fan” är angiven i återhållen stil och storlek. Detta till trots ser Carlsberg att annonsens utformning kan anses vara oförenlig med alkohollagens krav på måttfullhet. Marknadsföringen har upphört.

Skälen för beslutet
Guinness

Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framfår att det i och för sig är tillåtet att i annons avbilda varan (ölet). Marknadsdomstolen har dock i ett vägledande avgörande slagit fast att det regelmässigt bör vara obehövligt att i en annons avbilda mer än en förpackning och att det därför var otillåtet att i en annons avbilda fyra ölglas. Vidare följer av punkten 8.2 i Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av alkohol att uttrycket enstaka förpackningar bör tolkas så att olika förpackningsslag eller olika varor kan visas, dock endast en förpackning av varje.

Mot bakgrund av Marknadsdomstolens uttalande så anser AGM att det inte är förenligt med alkohollagen att i en annons avbilda fler än ett glas respektive en förpackning av en sort.

Carlsberg

Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Av avsnitt 4.3 i Rekommendationen följer att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Enligt punkten 2.7 i Konsumentverkets allmänna råd bör framställning i text vara saklig, balanserad och undvika att spela på känslor eller stämningar. Vidare bör den inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning).

Uttrycket ”This summer’s biggest fan” ger enligt AGM inte någon saklig beskrivning av varan. Det rör sig tvärtom om en osaklig koppling mellan alkohol och sommaren. Vidare antyder texten även att sommaren hör ihop med bruket av alkohol. AGM anser av dessa anledningar att reklamtexten är osaklig och därigenom inte förenlig med kravet på särskild måttfullhet.

Då båda de påtalade marknadsföringsåtgärderna skett i strid med alkohollagen har de därmed inte följt god affärssed.

Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman

Motpart: Berntson Brands AB

Saken: Reklambild i tidskrift vid marknadsföring av cider  

Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av cidern Magners. Marknadsföringen har skett genom en tidningsannons där annonsen i bild återgivit del av förpackning jämte vad som förefaller vara en äppelodling (äppelträd, korg med äpplen, stege, gräs/mark och himmel med moln).

Motpartens yttrande
Bolaget medger att annonsen kan anses otillbörlig samt uppger att den påtalade marknadsföringen ska upphöra.

Skälen för bedömningen
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:

-          varan eller råvaror som ingår i varan,
-          enstaka förpackningar eller,
-          varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.

Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.

Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. AGM anser dock för sin del att även ett glas med den marknadsförda drycken bör anses tillåtet. I den nu påtalade annonsen återges bild på vad som förefaller vara en äppelodling (äppelträd, korg med äpplen, stege, gräs/mark och himmel med moln). Med undantag från äpplena är samtliga nu uppräknade föremål otillåtna enligt lagtexten. Marknadsföringen strider därför mot 7 kap. 5 § alkohollagen och den har därmed inte varit i överensstämmelse med god affärssed.

Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman

Motpart: Prime Wine Sweden AB

Saken: Reklamtext jämte reklambild i tidningsannons vid marknadsföring av vin  

Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammat marknadsföring av vinet Graham Beck. Marknadsföringen har skett genom en tidningsannons där annonsen i bild återger två flaskor vin (vitt och rött) jämte ett varumärke. Bakgrunden utgörs av en bordsskiva/träyta eller liknande. Vidare anges texten ”En middag utan Graham Beck är som Facebook utan vänner”

Motpartens yttrande
Syftet med annonsen var att på ett humoristiskt sätt få fram kvaliteten i vinet jämfört med andra viner i samma prisklass. Bolaget har inte haft för avsikt att överträda några regler. Bakgrunden var inte avsedd att vara föreställande utan neutral. Bolaget uppger att den påtalade marknadsföringen ska upphöra.

Skälen för bedömningen
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Av avsnitt 4.3 i Rekommendationen följer att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Enligt punkten 2.7 i Konsumentverkets allmänna råd bör framställning i text vara saklig, balanserad och undvika att spela på känslor eller stämningar. Vidare bör den inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning).

Ett facebook-konto utan vänner framstår för AGM som närmast meningslöst, i vart fall otillräckligt och otillfredsställande. AGM anser därför att texten snarast förmedlar budskapet att alkohol i allmänhet, och vinet Graham Beck i synnerhet, krävs för en lyckad middag eller att en middag inte är komplett utan alkohol. Uppmaningar om att alkohol hör till (exempelvis en middag eller en fest) bör enligt AGM helt undvikas då de typiskt sett uppfattas som en konsumtionsuppmaning. Enligt AGMs mening är sådan marknadsföring ytterst sällan, om ens någonsin, förenlig med kravet på särskild måttfullhet. AGM anser således att den nu påtalade reklamtexten förmedlar en konsumtionsuppmaning och att den därför strider mot kravet på särskild måttfullhet.

Beträffande bilden så är utformningen av bilder i alkoholreklam reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:

-          varan eller råvaror som ingår i varan,
-          enstaka förpackningar eller,
-          varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.

Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.

Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. AGM anser dock för sin del att även ett glas med den marknadsförda drycken bör anses tillåtet. Beträffande bakgrunden bör den enligt AGMs mening vara neutral. I förevarande fall utgörs bakgrunden av vad som närmast förefaller vara en bordsskiva och därmed visas annat än vad som är tillåtet enligt alkohollagen. Även om förseelsen får anses ringa så menar AGM att det alltjämt rör sig om en överträdelse av alkohollagen.

Av skäl som angivits ovan anser AGM att den påtalade annonsen (text och bild) inte varit förenlig med god affärssed.

Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman

Motpart: Divine AB

Saken: Reklambild i tidskrift vid marknadsföring av champagne  

Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av tre champagner från vinhuset Gosset. Marknadsföringen har skett genom en tidningsannons där annonsen utöver tre förpackningar även återger bild på gurka, gräslök, hummer, svamp(ar), fågel, fisk, citron och morot.

Motpartens yttrande
Annonsutformningen har kommit till genom ett förbiseende. Bolaget medger därför att annonsen kan anses otillbörlig samt uppger att den påtalade marknadsföringen ska upphöra.

Skälen för bedömningen
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:

-          varan eller råvaror som ingår i varan,
-          enstaka förpackningar eller,
-          varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.

Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.

Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. AGM anser dock för sin del att även ett glas med den marknadsförda drycken bör anses tillåtet. I annonsen har emellertid även återgivits bild på gurka, gräslök, hummer, svamp(ar), fågel, fisk, citron och morot. Marknadsföringen strider därför mot 7 kap. 5 § alkohollagen och den har därför inte varit i överensstämmelse med god affärssed.

Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman

Motpart: Bibendum AB

Saken: Reklambild i tidskrift vid marknadsföring av vin  

Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vinet Rocca di Montemassi. Marknadsföringen har skett genom en tidningsannons där annonsen återgivit två förpackningar (flaska och bag-in-box) samt som bakgrund återgivit del av dekoren från boxen ifråga (vingård, människa, himmel m.m.). Genom annonsens storlek har förpackningen återgivits förstorad.

Motpartens yttrande
Bolaget medger att annonsen kan anses otillbörlig samt uppger att den påtalade marknadsföringen ska upphöra. Bolaget påpekar dock att något annat motiv än förpackningen egentligen inte har visats i bild.

Skälen för bedömningen
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande uttalat att förutom själva bildinnehållet måste även beaktas sådana faktorer som bildens storlek, layout, färgsättning samt relation till annonsinnehållet i övrigt. Marknadsdomstolen ansåg att det för en saklig presentation av varan och dess förpackning inte funnits anledning att avbilda en kraftigt uppförstorad förpackning. Den då påtalade reklambilden ansågs därigenom påträngande och i strid med kravet på särskild måttfullhet.

Den nu påtalade bilden återger en kraftigt förstorad (del av) förpackning. Mot bakgrund av hur Marknadsdomstolen tidigare bedömt en liknande annons anser AGM att den nu påtalade annonsen genom sin utformning (kraftigt uppförstorad förpackning) varit ägnad att väcka särskild uppmärksamhet och att den därigenom inte varit förenlig med kravet på särskild måttfullhet. Marknadsföringen strider därför mot god affärssed.

Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman

Motpart: TOMP Beer, Wine and Spirits

Saken: Reklambild i tidskrift vid marknadsföring av ölet Chimay  

Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av ölet Chimay. Marknadsföringen har skett genom en tidningsannons där det i bild bland annat återgivits ölflaskor, glas med öl, vad som förefaller vara en skrapa, en bricka, två händer, bord, lampor samt en ölkran.

Motpartens yttrande
Bolaget medger att annonsen kan anses otillbörlig samt uppger att den påtalade marknadsföringen ska upphöra. Bolagets avsikt var endast att illustrera hur servering traditionellt sker i Belgien, landet ölet kommer ifrån.

Skälen för bedömningen
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
-          varan eller råvaror som ingår i varan,
-          enstaka förpackningar eller,
-          varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.

Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.

Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. AGM anser dock för sin del att även ett glas med den marknadsförda drycken bör anses tillåtet. I annonsen har emellertid även återgivits bild på vad som förefaller vara en skrapa, en bricka, två händer, bord, lampor samt en ölkran. Marknadsföringen strider därför mot 7 kap. 5 § alkohollagen och den har därför inte varit i överensstämmelse med god affärssed.

Motpart: Winepartners Nordic AB

Saken: Användning av vissa uttryck i marknadsföring av vinet Castel Forte Appassimento

Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vinet Castel Forte Appassimento. Vinet har marknadsförts med påståendena ”Ifall de italienska vinlagarna hade tillåtit oss att kalla vinet för Amarone hade vi gjort det utan några som helst tveksamheter” samt ”Närmare Amaronestil kan man inte komma”.   

Motpartens yttrande
Bolaget medger att annonsen kan anses otillbörlig samt uppger att den påtalade marknadsföringen ska upphöra. Bolaget vill dock framhålla att deras vin är ett av få i Sverige där tillverkningsprocessen sker enligt italienska regler för appassimentoviner samt att denna tillverkningsprocess är snarlik den som används vid framställning av amaroneviner.

Skälen för bedömningen
Enligt 7 kap. 9 § alkohollagen och 12 § alkoholförordningen är det förbjudet att använda oriktiga eller vilseledande ursprungsbeteckningar genom vilka drycken ifråga direkt eller indirekt anges vara tillverkade i en region i en främmande stat. Detta gäller även om det äkta ursprunget anges, eller om beteckningen används bara i översättning eller åtföljs av uttryck som art, sort, typ, kopia eller liknande uttryck. Bestämmelsen har tillkommit på grund av Sveriges internationella skyldigheter inom handel och syftar främst till att motverka otillbörlig konkurrens. Av detta följer bland annat att geografiska ursprungsbeteckningar på vin- och spritdrycker alltid ska förbehållas originalvarorna och kan inte tillägnas annan.

Amarone är en beteckning som är skyddad som Denominazione di origine controllata, DOC. Som sådan skyddas beteckningen av den italienska staten. 7 kap. 9 § alkohollagen syftar till att förhindra att sådana skyddade beteckningar missbrukas.

Att använda påståendena ”amaronestil” samt ”Ifall de italienska vinlagarna hade tillåtit oss att kalla vinet för Amarone hade vi gjort det utan några som helst tveksamheter” i marknadsföring av alkoholdryck som inte är ett Amaronevin, strider enligt AGMs mening mot 7 kap. 9 § alkohollagen. Marknadsföringen har därför inte varit i överensstämmelse med god affärssed.

Motpart: Hermansson & Co AB
Saken: Användning av vissa uttryck i marknadsföring av vinet Appassimento Tommasi

Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av vinet Appassimento Tommasi. Såvitt nu är av intresse återges två citat i den påtalade annonsen. Citaten är hämtade från en vinrecensent som beskrivit vinet som ”En utmärkt miniamarone” respektive ”Bra amarone-light”.

Motpartens yttrande
Bolaget medger att annonsen kan anses otillbörlig samt uppger att den påtalade marknadsföringen ska upphöra. Bolaget har ansett sig haft fog för att återge citaten då de lämnats av en vinrecensent.

Skälen för bedömningen
Enligt 7 kap. 9 § alkohollagen och 12 § alkoholförordningen är det förbjudet att använda oriktiga eller vilseledande ursprungsbeteckningar genom vilka drycken ifråga direkt eller indirekt anges vara tillverkade i en region i en främmande stat. Detta gäller även om det äkta ursprunget anges, eller om beteckningen används bara i översättning eller åtföljs av uttryck som art, sort, typ, kopia eller liknande uttryck. Bestämmelsen har tillkommit på grund av Sveriges internationella skyldigheter inom handel och syftar främst till att motverka otillbörlig konkurrens. Av detta följer bland annat att geografiska ursprungsbeteckningar på vin- och spritdrycker alltid ska förbehållas originalvarorna och kan inte tillägnas annan.

Amarone är en beteckning som är skyddad som Denominazione di origine controllata, DOC. Som sådan skyddas beteckningen av den italienska staten. 7 kap. 9 § alkohollagen syftar till att förhindra att sådana skyddade beteckningar missbrukas.

Det är inte ifrågasatt av AGM att påståendena verkligen lämnats av vinrecensenten ifråga. Det bör dock noteras att recensenters beskrivningar normalt inte utgör marknadsföring. En vinrecensent kan således utan hinder av alkohollagen beskriva de viner han eller hon har provat. Det följer dock av ett flertal vägledande avgöranden från Marknadsdomstolen att en näringsidkare, som i sin marknadsföring åberopar utlåtanden eller omdömen, fullt ut svarar för dessa i juridisk mening. Att ange citaten i sin marknadsföring av vinet är således att jämställa med att själv utrycka dem.

Användningen av uttrycken ”miniamarone” respektive ”amarone-light” i marknadsföring av alkoholdryck som inte är ett Amaronevin strider enligt AGMs mening mot 7 kap. 9 § alkohollagen. Marknadsföringen har därför inte varit i överensstämmelse med god affärssed.

- Det är glädjande att se att Konsumentverket ingriper i de ytterst få fall som AGMs beslut inte följs säger Mattias Grundström, AGM.