Ärende nr AGM 35/12                                                                                             

Motpart: Matklubben i Sverige AB

Saken: Medverkan till marknadsföring av alkoholdryck genom e-postutskick m.m.

Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdryckerna Buffalo Trace, Vinirone Appassimento och Trapiche Oak Cask Malbec. Marknadsföringen har enligt anmälaren skett genom tre e-postutskick från matklubben.se där ämnesraden i respektive mejl är ”En av världens giganter”, Appassimento – succé på box” respektive ”Ultimata vinet till entrecôte eller höstgryta‏”. Anmälaren uppger att denne inte beställt alkoholreklam från matklubben.se eller något av de bolag som marknadsför respektive alkoholdryck. De nu påtalade utskicken innehåller uteslutande information om respektive alkoholdryck samt länk till en webbsida där produkten ifråga kan beställas. I två av fallen saknas uppgift om vilket bolag som marknadsför alkoholdrycken ifråga i Sverige.

Motpartens yttrande
Matklubben i Sverige AB (Matklubben) medger att det skett ett förbiseende som omedelbart ska rättas så att reglerna följs i framtida marknadsföring.

Skälen för bedömningen

Ansvar för marknadsföringen

Enligt 23 § marknadsföringslagen ansvarar var och en som i mening medverkat till marknadsföringen för innehållet i den. Som exempel har nämnts reklambyråer, tidningar samt radio- och TV-kanaler. Enligt AGM har Matklubben genom att skicka mejlen i väsentlig mån medverkat till nu påtalad marknadsföring. Matklubben ansvarar därför i marknadsrättslig mening för marknadsföringen.

Reklamidentifiering och sändarangivelse

Enligt 9 § marknadsföringslagen ska all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Enligt Marknadsdomstolens praxis ska genomsnittskonsumenten med ett minimum av ansträngning kunna identifiera reklam som just reklam.

Mot bakgrund av att Matklubben snarast uppfattas som en redaktionell webbplats, samt att dess utskick normalt uppfattas som redaktionella, medför respektive ämnesrad enligt AGM inte att genomsnittskonsumenten med ett minimum av ansträngning identifierar mejlen som reklam. Därmed anser AGM att mejlen strider mot 9 § marknadsföringslagen (reklamidentifiering).

Vidare ska, enligt samma lagrum, det tydligt anges vem som är avsändare för t.ex. en reklamåtgärd. Angivelsen ska vara utformad så att mottagaren genast kan fastställa vem som är annonsör. Normalt sker detta genom upplysning om annonsörens namn eller firma.

I två av de nu påtalade mejlen (whiskeyn och vinet Appassimento) saknas uppgift om vilket bolag som är avsändare. Därmed saknas erforderlig sändarangivelse och marknadsföringen strider enligt AGM mot marknadsföringslagens krav på sändarangivelse.

Användning av alkoholreklam genom e-post

Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Reklam eller annan marknadsföring som är påträngande eller uppsökande är inte tillåten.

Av avsnitt 6 i den gemensamma rekommendationen avseende reklam för alkoholhaltiga drycker och alkoholhaltiga lättdrycker (Rekommendationen) framgår att direktreklam i många fall anses uppsökande och påträngande och därför inte är förenlig med kravet på särskild måttfullhet. Adresserad direktreklam som inte uttryckligen beställts av mottagaren ska enligt Rekommendationen uppfylla följande krav. Reklamen får endast sändas till personer som har fyllt 25 år. Vidare ska den distribueras på ett sådant sätt att det krävs ett aktivt handlande av mottagaren för att ta del av dess innehåll. Den ska därför distribueras i slutna kuvert och ogenomskinlig ytterförpackning. Vidare ska det av ytterförpackningen tydligt framgå att försändelsen innehåller alkoholreklam.

Ämnesraden i mejlen är enligt AGM att likställa med vad som i Rekommendationen beskrivs som ytterförpackning. Texten ”En av världens giganter”, ”Appassimento – succé på box” respektive ”Ultimata vinet till entrecôte eller höstgryta‏‏” medför inte att det för genomsnittskonsumenten tydligt framgår att mejlet innehåller alkoholreklam. Den påtalade marknadsföringen följer därför inte avsnitt 6 i Rekommendationen. Marknadsföringen är därmed påträngande och uppsökande på ett sätt som gör att den strider mot kravet på särskild måttfullhet.

Av ovanstående följer att den påtalade marknadsföringen inte följt god affärssed.

Mattias Grundström

Alkoholgranskningsman